„Užkniso juodai“: ekspertai atskleidė cinišką prekybos centrų schemą – kuo esate lojalesni, tuo labiau jus aplupinėja

Prekybos centrų kasose – kasdienis vaizdas: pirkėjai karštligiškai krato rankines ieškodami plastikinių kortelių arba pyksta ant stringančių išmaniųjų telefonų programėlių. Pirkti prekes „be nuolaidos“ tapo prabanga, nes kainų skirtumai su lojalumo programa ir be jos kartais skiriasi dvigubai.

Tačiau ekspertai įspėja: tai, ką prekybininkai vadina „apdovanojimu už lojalumą“, iš tiesų yra ciniškas žaidimas, kuriame lojaliausi pirkėjai permoka daugiausia. Kainų sekimo portalo „Pricer.lt“ maisto krypties vadovas Petras Čepkauskas rėžia tiesiai: pirkėjus šie žaidimai jau „užkniso juodai“.

Žaidimas „Palįsk po stalu“

P. Čepkausko teigimu, lojalumo programos Lietuvoje jau seniai išsisėmė ir tapo labiau erzinančiu, nei pirkėjus pririšančiu veiksniu. Maža to, prekybininkai pradėjo taikyti pirkėjų „dresūros“ metodus.

„Atsiranda lojalumo programos, kai tam, kad gautum nuolaidą, reikia ne tik turėti programėlę, bet ir „palįsti po stalu“ – kažką programėlėje pažymėti, aktyvuoti kuponą, ateiti tam tikru laiku ar panašiai“, – pastebi kainų ekspertas.

Socialiniuose tinkluose pirkėjai neslepia įniršio: užtenka prie kasos pamiršti išmaniajame telefone paspausti mygtuką „AKTYVUOTI KUPONĄ“ ir už kasdienį prekių krepšelį tenka sumokėti visą, dažnai galimai dirbtinai užkeltą kainą.

Algoritmai aplupinėja ištikimiausius

Užsienio universitetų ir vartotojų teisių gynėjų tyrimai atskleidžia dar tamsesnę lojalumo programų pusę. Prekybos tinklai, naudodami mašininio mokymosi algoritmus ir dirbtinį intelektą (DI), analizuoja kiekvieną mūsų pirkinį.

Rezultatas? Algoritmai supranta, kad, jei jūs 10 metų perkate tą patį pieną ar kavą toje pačioje parduotuvėje, esate lojalus klientas ir pirksite šias prekes bet kuriuo atveju.

Užsienio žiniasklaidoje publikuoti tyrimai rodo, kad DI valdomos sistemos sąmoningai mažina asmeninių pasiūlymų ir nuolaidų skaičių tiems klientams, kurie paslauga naudojasi dažniausiai.

Vadinasi, visos geriausios nuolaidos ir „gėrybės“ tenka tiems, kurie yra nelojalūs, parduotuvėje lankosi retai arba mažai išleidžia – taip bandoma juos prisivilioti. O štai ištikimiausi pirkėjai, kaip nurodo P. Čepkauskas, lieka tiesiog aplupinėjami.

„Mūsų rinkoje tai ir be tyrimų jaučiasi, – pabrėžia kainų ekspertas. – Tinklams, o ir kitiems verslams, reikėtų permąstyti programas, remiantis ne savaitine lojalumo statistika, o savo pirkėjo „life time loyalty“. Bet kam to reikia – geriau į programėlę įkelti dar vieną kuponėlį ar taloną patalynei.“

Skaitmeninė diskriminacija: senjorai paliekami už borto

Dar vienas šių dienų paradoksas – dalies visuomenės atskirtis. Kai kurie prekybos tinklai visiškai atsisakė fizinių plastikinių kortelių, o visas nuolaidas perkėlė tik į išmaniąsias programėles. P. Čepkauskas tai vadina tiesiogine „skaitmenine diskriminacija“.

Vyresnio amžiaus žmonės arba mažesnes pajamas gaunantys pirkėjai, neturintys brangių telefonų ar lėšų interneto duomenų planams, automatiškai privalo mokėti brangiau.

Vienintelis iki straipsnio publikavimo į Alfa.lt užklausą atsakęs prekybos tinklas „Lidl“ su skaitmeninės diskriminacijos kritika nesutinka. Tinklo atstovai tikina, kad jų programėle „Lidl Plus“ aktyviai naudojasi visos amžiaus grupės, o Lietuvos senjorai sparčiai tampa vis išmanesni.

„Valstybės duomenų agentūros duomenys rodo, kad Lietuvos gyventojų naudojimasis internetu auga – interneto prieigą turi daugiau nei 90 proc. šeimų, nuolat auga ir vyresnio amžiaus žmonių naudojimasis išmaniaisiais telefonais“, – teigiama „Lidl“ komentare.

Tinklas taip pat pabrėžia besistengiantis mažinti skaitmeninę atskirtį – parduotuvėse darbuotojai padeda įsidiegti programėlę, o praėjusiais metais prisijungė prie projekto „Nė vienas nėra pamirštas“, kurio metu senjorai mokomi skaitmeninių įgūdžių.

„Lidl“ taip pat atskleidė pirkėjams mažai žinomą alternatyvą – nuolaidą galima gauti kasoje tiesiog nurodžius savo telefono numerį, jei jis susietas su lojalumo programa. Tiesa, kritikai pastebi esminę detalę: tam, kad numeris apskritai būtų susietas su sistema, pirkėjas vis tiek privalo turėti išmanųjį įrenginį ir jame susikurti paskyrą. Tiems, kas naudojasi senais mygtukiniais telefonais, ši funkcija lieka nepasiekiama.

Spąstai mobiliojo ryšio naudotojams

P. Čepkauskas įspėja, kad ši ydinga praktika jau seniai išplito už maisto prekių parduotuvių ribų. Puikus to pavyzdys – mobiliojo ryšio operatoriai.

Kiekvienas vartotojas yra patyręs jausmą, kai būdamas lojalus klientas penkerius ar dešimt metų, už paslaugų planą moka visą kainą. Tačiau naujam, iš konkurentų ateinančiam klientui tas pats operatorius pasiūlo kai kuriais atvejais net perpus pigesnį planą ir nemokamų priedų.

Tik pirkėjui pagrasinus nutraukti sutartį, staiga vadybininkų stalčiuose atsiranda „slapti ir ypatingi“ pasiūlymai lojaliems.